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O papel da pesquisa qualitativa nas ações de comunicação

Carlos Alberto Messeder
Antropólogo e CEO da KOGNITIVA

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Como a pesquisa qualitativa pode ajudar na construção de ações de comunicação? E por quê?

Estas, me parece, são duas questões que, cada vez mais, precisam ser colocadas, discutidas e respondidas pelos empresários/empreendedores e por profissionais que transitam neste campo entre as ciências sociais e a comunicação, as quais se apresentam também como crescentemente complementares. E no campo das ciências sociais o diálogo entre a comunicação e a antropologia, que desenvolveu uma metodologia de pesquisa qualitativa bastante própria, parece ser especialmente produtivo.

Hoje em dia, as ações de comunicação, sejam campanhas completas ou mesmo ações de menor amplitude (ai incluídas campanhas de marketing digital em diferentes formatos), exigem cuidados e parâmetros muito acurados para que possam atingir seus objetivos de comunicação de modo mais efetivo, junto a seu público. E isto é válido tanto para grandes empresas quanto pequenas e médias. Provavelmente as PMEs não vão contratar os grandes institutos de pesquisa, mas podem com facilidade estabelecer parcerias com empresas menores e, assim, aprofundar o conhecimento de seus públicos.

No que se refere às redes sociais, a atenção às personas é vital para se gerar conteúdo para os diferentes públicos envolvidos em determinado negócio, o que exige um conhecimento bastante profundo tanto do ambiente sociocultural em geral quanto das principais características destes mesmos públicos e/ou segmentos de público.

As pesquisas, especialmente as de natureza qualitativa, podem ser muito úteis, ajudando a conhecer mais profundamente tanto os públicos quanto o ambiente sociocultural em que ocorrem as ações de comunicação de qualquer natureza. Evidentemente, a pesquisa quantitativa também terá sua importância para qualquer negócio. Na verdade, elas são complementares, guardadas as suas diferenças e especificidades.

De modo geral, podemos afirmar que as pesquisas quantitativas são usadas em situações nas quais o que se pretende é validar estatisticamente uma hipótese, mais do que entender as motivações que dão conta das respostas. Assim, os resultados de pesquisas quantitativas podem ser facilmente apresentados através de gráficos e tabelas. Já a pesquisa qualitativa explora informações mais subjetivas e em profundidade. Para isso, o pesquisador se vale de um roteiro de temas e/ou questões de modo a dar mais liberdade e participação ao entrevistado. Seu objetivo central é apresentar um contexto de significados e formas de compreensão da realidade.

Ambas cumprem um papel e a escolha deve ser feita em função do dado que se busca, do tipo de questão que se quer responder. É sempre bom lembrar também que, no campo da pesquisa qualitativa, há diferentes técnicas que podem variar bastante do ponto de vista dos resultados que podem trazer para o negócio – grupo focal, entrevista em profundidade, pesquisa de campo e assim por diante.

A forte presença das redes sociais em nosso cotidiano tanto pessoal quanto profissional e a prática de trocas constantes de mensagens nos habituam, de certo modo, com as regras da produção de conteúdo bem como da edição, envolvendo tanto textos quanto imagens. Em certo sentido, dominamos, ou acreditamos dominar, pelo menos, as regras ou a “gramática” da comunicação.

Os diferentes públicos estão continuamente expostos a um sem número de ações de comunicação que competem entre si pela atenção e maior adesão/engajamento destes públicos. Não apenas campanhas publicitárias mais amplas como aquelas que vemos em diferentes canais de TV ou na mídia impressa, mas também mensagens publicitárias mais específicas ou de relacionamento como as que recebemos em nossas redes sociais, muito em função dos interesses que explicitamos com nossos comentários e pesquisas na rede. Este fato vem reforçar a ideia de que é necessário não apenas conhecer profundamente os públicos aos quais nos dirigimos (especialmente seus hábitos e preferências comunicacionais), como também o ambiente sociocultural em que ocorrem as ações de comunicação, além de, evidentemente, as estratégias de comunicação dos concorrentes diretos e indiretos.

As ações de comunicação, sejam elas quais forem, ocorrem no interior de ambientes culturais que variam enormemente de lugar para lugar ou de segmento de público para segmento de público. Os parâmetros das ações de comunicação necessitam de uma forte “sintonia cultural” para que estas sejam bem recebidas pelos públicos aos quais se dirigem, evitando-se a ocorrência de ruídos.

Destaco a importância da prática de pesquisas qualitativas, especialmente aquelas de base antropológica, com a realização de entrevistas em profundidade, grupos focais ou mesmo pesquisa de campo, para melhor compreender o mindset dos diferentes segmentos de público, suas visões de mundo, suas expectativas de comunicação, suas preferências por determinados conteúdos e assim por diante.

O conjunto de todo esse conhecimento com relação aos públicos envolvidos em determinado negócio poderá ser decisivo no momento de apresentação de uma nova marca, de um novo modelo de negócio ou de um novo produto, além de poder orientar a construção de conteúdos de comunicação com muito maior chance de serem percebidos positivamente, gerando mobilização, engajamento e uma melhor avaliação dos interlocutores envolvidos no processo de comunicação.

 

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