Só existe mercado porque as pessoas são diferentes! Por mais óbvio que possa parecer esta frase, a lógica que está embutida nela, é muitas vezes esquecida. Seja por necessidades distintas ou percepções divergentes, na hora de comprar ou de vender, cada pessoa baseia a sua decisão nos recursos que dispõem, bem como nas considerações sobre o futuro. Como isso ocorre de forma tão rotineira e inconsciente, na maioria das vezes, não há a percepção do processo. Tal raciocínio, tende a ocorrer em qualquer negociação: seja de bens pessoais ou empresariais, seja de itens de consumo ou patrimoniais, seja na forma de compras simples ou investimentos no mercado financeiro, vai desde a compra de um pão até a venda de uma empresa.
Mesmo alguém que faz uma lista de compras em um simples supermercado passa por um processo que avalia recursos e necessidades. Se por um lado os recursos que dispõem servem de restrição (seja o dinheiro que carrega no bolso, o saldo da conta corrente ou a disponibilidade de crédito); por outro lado, a própria necessidade do bem e a sua perspectiva de usá-lo ou simplesmente dispor dele é levado em consideração. Portanto, ninguém levará “mil pães” para casa mesmo que esteja a dez centavos cada. Do mesmo modo, uma lista de compras que recomendava inicialmente uma dúzia de bananas, pode ser reduzida para meia dúzia ou alterada para outra mercadoria, dependendo do preço e da qualidade dos produtos ofertados.
A criação de mercado, por um vendedor, se dá pela oferta de um produto ou serviço que antes nem era imaginado pelo cliente. De acordo com Steve Jobs: “As pessoas não sabem o que querem até mostrarmos a elas”. Por essa lógica, a estratégia do marketing é apresentar aos clientes novas necessidades ou mostrar que os recursos podem ser usados de forma diferente do que a imaginada inicialmente. Tal objetivo está em anúncios, como:
“Não compre antes de experimentar nossos produtos!”
“Aproveite nossos descontos, válidos só hoje!”
“Oportunidade única antes da próxima estação!”
“Na compra de 2 pastas de dente, ganhe um enxaguante bucal!”
“Pagamento em 30 dias ou em 12 vezes sem juros!”
“Mude agora o seu colchão para ter um sono melhor!”
Tais anúncios, criam desejos e reavaliam os custos de nossas escolhas, impactando até mesmo em decisões simples, como preparar a comida em casa ou comer fora. Enquanto algumas famílias optam por fazer pizza em casa comprando massas semi-prontas em padarias ou supermercados, outras preferem pedi-las já prontas em sistemas de “delivers” cada vez mais sofisticados; existem ainda, aquelas famílias que fazem questão de irem a uma pizzaria buscando um maior conforto. A análise sobre substituição de produto é pertinente neste caso; pois, se o preço da pizza ficar elevado, é possível que a família opte por alternativas como comida japonesa, sanduiches etc. Note que cada opção de comida, representa a busca, do estabelecimento comercial, de cativar o desejo do consumidor por uma alimentação prática e agradável, dosando satisfação e custo na mente do cliente.
Este tipo de raciocínio é investigado em diversas disciplinas nas universidades. Nos cursos de economia isto é tratado como curva de utilidade ou quando a questão temporal é levada em conta, pontuando a opção entre consumo presente e consumo futuro. O processo mental, de nivelamento entre prazer e custo, é semelhante ao que em finanças se denomina ponderação entre risco e retorno. Por sua vez, cursos de marketing e psicologia analisam as preferências na hora da compra considerando aspectos comportamentais.
Vale a pena destacar que as preferências individuais mudam ao longo do tempo; seja por idade, pela necessidade, por novas experiências ou por mudanças de renda de forma gradual e na maioria das vezes sem a percepção imediata. Quando feito sem abusos, as escolhas de consumo não podem ser taxadas como consumo certo ou errado. Entenda por abuso algo impróprio para determinada pessoa ou acima do seu poder de compra.
Além de levar em conta os gostos individuais, as pessoas fazem suas escolhas em função das expectativas futuras, da estabilidade de vida e das experiências anteriores, que entre outros fatores, determinam uma maior disposição ao consumo presente ou ao consumo futuro. Assim, enquanto algumas pessoas só viajam usando as suas economias prévias; outras se financiam com sistemas de crédito, comprometendo parte de sua renda futura para realizar seus desejos.
Partindo da ótica do vendedor, uma análise semelhante sobre as decisões a serem tomadas, pode vir a ser feita. Em relação a pequena e média empresa, as diferenças entre preferências e perspectivas de cada empresário determinam as escolhas entre os produtos a serem ofertados, bem como o momento de expandir, de retrair ou até mesmo de desmontar o seu negócio. Assim sendo, trata-se de um assunto que merece aprofundamento em um artigo específico.
*Oscar Lewandowski.
Atualmente é professor UFRJ/FACC Curso de C. Contábeis. Tendo já lecionado no IBMEC-RJ, UNIFESO e UFF, além de atuado no Mercado Financeiro. Formação como doutor pela FGV EBAPE-RJ, mestrado IBMEC-RJ e graduado como economista na UFRJ-FEA.
