Entrevista concedida pelo Especialista em Negócios, Israel Christof, ao PME NEWS, edição de Novembro de 2022 – Tema: “Omnichannel: foco nas personas”.

PME NEWS – Conte um pouco sobre o conceito do Omnichannel. É  o mesmo que multicanal?

Israel Christof – O conceito omni complementa a multicanalidade, ou ainda, coloca a persona, o cliente no centro e no fluxo único de enxergar a empresa, em outras palavras é como entrar numa empresa, olhar um produto/serviço e saber que a sua relação com ela será a mesma em qualquer canal, e com mesmas informações e ofertas.

Atualmente o cliente tem vários pontos de contato com a empresa e todos eles devem propiciar a mesma identidade visual, as mesmas informações, os mesmos preços e as mesmas facilidades, mas, além disso, devem propiciar um intercâmbio entre si (ou seja, posso comprar no smartphone, retirar na loja ou ainda comprar no televendas e poder fazer o acompanhamento da logística no site, mas caso queira devolver o produto poderá entrar no chatbot e realizar o procedimento de logística reversa).

É o metaverso da vida real, pois nosso avatar fluirá pela empresa, sem barreiras, com atendimento pré, durante e pós fluido e uniforme.

PME NEWS – Quais os benefícios e riscos da utilização de sua aplicação?

Israel Christof – Se eu quero comprar um chocolate pela web, loja física, teleatendimento, venda direta, Whatsapp, mídias sociais, eu sei que terei a mesma experiência e possibilidade de aquisição, pois o encantamento será grande. É quase como ´globalizar o atendimento/a experiência´.

Mas realmente existem cascas de banana no processo, por exemplo as informações sistêmicas têm que estar totalmente alinhadas, a logística ajustada (tanto interna como externa), Dropshipping (estoque terceirizado), retire e pague, equipe treinada, cultura das áreas de retaguarda voltadas para esta filosofia.

PME NEWS – Quais são as tendências para o comércio eletrônico no pós-pandemia?

Israel Christof – Durante a pandemia o comércio eletrônico amadureceu, evoluiu e desenvolveu, além do consumidor agora se sentir mais à vontade com este canal.

Mas além da pandemia também tem a consolidação da popularização do smartphone, especialmente nas classes D e E.

Outro fator de efeito de potencialização colateral é o home office, ou seja, ninguém precisa ou quer sair de casa para adquirir algo.

Em terceiro lugar vem o pix, pois se antes havia imenso receio de segurança, o pix está se popularizando e cobrindo a lacuna (lógico, ainda junto com meios tradicionais, mas em breve veremos desdobramentos do PIX).

Outro aspecto é entender a movimentação e as possibilidades das mídias sociais, ou seja, qual canal a focar: Instagram, Facebook ou ainda até bom e velho emailmarketing?

Com certeza ferramentas, aplicativos e plataformas com todos os tipos de potencialidade e segurança estão se desenvolvendo, mas o fundamental é que o processo se inverteu, ou seja, não é o cliente que se coloca para a empresa e sim o contrário, ou seja, a persona consumidora é estudada pelas empresas (técnicas de growth marketing tem impulsionado muito isto), não é só cliente no centro, é cliente 360 graus.

PME NEWS – Quanto às mudanças de comportamento de consumo, como tem sido a adaptação das PMEs neste cenário?

Israel Christof – As PMEs têm surfado muito bem todo o desenvolvimento do e-commerce, durante a pandemia e no pós, pois elas têm mais agilidade para se adaptar à mudança de comportamento da persona consumidora e foram brindadas com ferramentas de custo menor e grande potencialidade.

Afora isso, os novos empreendedores têm trazido um DNA com boa formação e com isto emparelham com as grandes no mundo virtual, mas no âmbito físico suprem a deficiência de porte com parcerias, criatividade, marketplace e muito cuidado de pós-venda, que aumenta a fidelização.

PME NEWS – Que dicas você dá aos Pequenos Empresários que precisam vender, vender e vender?

Israel Christof – Já mencionamos acima, que o omnichannel é fundamental, o cliente quer e precisa entender a empresa como um corpo só (qualquer ponto da empresa deve ter preços uniformizados, possibilidade de troca multicanal, compra no virtual com retirada no físico, meios de pagamento diversos, programação visual uniforme, discurso uniforme).

Fundamental saber entender o seu cliente, a persona consumidora e o que ofertar.

Utilizar do conceito omnichannel, com a multicanalidade e entender como a persona quer receber informações, pois um bom exemplo disto é que até bem pouco tempo o Whatsapp não era uma ferramenta de venda, o que mudou recentemente com a versão business, ou seja, a multicanalidade  desdobra-se e tem que ser acompanhada.

Um aspecto importante para a PME é como gerenciar seus investimentos nos vários canais e no todo, ou seja, quanto de verba vou alocar para cada um?

Para nortear esta resposta o ideal é elaborar e acompanhar indicadores, desenvolver painéis, ou seja, ter um business intelligence que supra a estratégia.

PME NEWS – Qual a estratégia para viabilizar o omnichannel dentro do cenário da transformação digital?

Israel Christof – Em primeira instância, conforme mencionamos acima, a empresa precisa identificar a sua persona figital (físico e digital) e para isto tem que recorrer aos seus sistemas informatizados, identificando hábitos de compra, horários em que tem menor ou maior tráfego (em todos os pontos de contato), curva ABC e conjugar a isto as impressões do time de marketing, comercial e de venda direta.

Após este levantamento, começa a ser possível desenhar a jornada do cliente dentro da organização e a partir daí preparar os pontos de contato para prover uma experiência homogênea de compra (produto ou serviço).

PME NEWS – Quais outros aspectos são importantes nesta estratégia?

Israel Christof – A partir do desenho mencionado acima, começa o foco para dotar de estrutura adequada para cada ponto de contato, seja do ponto de vista de tecnologia, de logística e estrutura.

Em termos de tecnologia, é fundamental um sistema integrado na empresa, com processos que permeiem e sejam acessíveis a todos os pontos, por exemplo o cadastro único, estoque único, preços uniformes.

Aliás a questão do preço precisa ser desmistificada, pois não estamos mais em época de rixas entre a equipe do mundo físico e do digital, só podemos entender o cliente na jornada total.

Em termos de logística a questão é crucial, pois não pode haver ruptura em nenhum ponto e aí pode-se pensar em reposição automática ou qualquer outro expediente.

Em termos de estrutura, temos quatro implementações:

1. Sistemas tanto para controlar processos (conforme mencionamos acima), de CRM (Customer Relacionship Management) onde os hábitos de consumo serão mapeados, possivelmente através de indicadores e painéis muito importantes para a nossa estratégia, Sistemas de mobile (por exemplo WhatsApp Business como divulgador e/ ou propulsor de vendas) e monitor de mídia social.
2. Estrutura física nos pontos que propicie uma experimentação e atendimento agradável, mesmo antes da efetivação da compra. Isto também envolve treinamento das equipes, com perfis adequados e que estejam imbuídos do espírito de que o cliente é um cliente ´total´ da empresa.
3. Estrutura de retaguarda, pois muitos processos requerem que a estrutura interna da empresa, seja do ponto de vista de logística, expedição, faturamento, comercial, etc. esteja em sincronia e focada na persona figital.
4. Estrutura de atendimento de retaguarda, pois muitos acessos, questionamentos, deverão ser suportados e orientados por pessoal especializado.

PME NEWS – Existem outros aspectos que podem potencializar o Omnichannel?

Israel Christof – A resposta neste sentido é positiva e já demos uma palhinha acima, ou seja, é importante ter um sistema de CRM, para detectar todos os pontos de contato, todos os hábitos, por exemplo a compra é feita no mundo virtual? A retirada é feita num ponto físico? Qual linha de produtos e Serviços? A persona adquire combos de produto ou só unitários? Qual a faixa etária? Qual foi a finalidade da venda (aquisição pessoal, presente, etc)?

Todas estas informações que possibilitarão um growth marketing, estratégia de crescimento de marketing, que será empregada junto ao Omnichannel e possibilitará aumentar a fidelização de clientes, maior foco para estoques ideais para cada ponto de contato, vendas sugestivas, etc.

Uma ferramenta muito interessante de potencialização são aquelas de Geomarketing, onde a partir das informações mencionadas acima, sistemas automatizados disparam em tempo real informações e ofertas conforme a localidade do cliente em relação à empresa provedora.

PME NEWS – O Omnichannel está restrito a empresa em si e seu cliente?

Israel Christof – A resposta neste quesito é negativa, pois as parcerias podem potencializar muito a omnicanalidade e extrapolar a fronteira da empresa.

Um bom exemplo disso são os marketplaces, onde um provedor de vendas disponibiliza estrutura para comercialização de produtos de parceiros.

Outro exemplo ocorre quando uma unidade comercial é contratada como ponto de coleta de outro parceiro.

Em síntese, o omnichannel é o nosso mundo e as sociedades comerciais têm que perceber e aplicar isto, ou seja, integrar a experiência de compra e deixar o cliente surfar a onda em que praia quiser, mas que seja a mesma onda.