Esta coluna é destinada a entrevistas com especialistas, gestores, executivos e empresários de destaque.
Segue a entrevista de Sidney Cohen.
PME NEWS – O que é mais difícil: conquistar um cliente ou mantê-lo?
Sidney Cohen – A questão aí está relacionada à confiança do cliente na solução que está sendo proposta e por quem. E isso envolve alguns aspectos: o atendimento, se o produto/serviço atende 100% o que é solicitado e, obviamente, o preço. Se esses requisitos são atendidos e o cliente já é ativo, mantê-lo será mais fácil, caso contrário, a primeira venda torna-se mais difícil, pois até esse momento, para ambos, a confiança ainda não existe.
Porém, não podemos desconsiderar a famosa frase do reconhecido consultor de marketing americano Philip Kothler: “Conquistar um novo cliente custa 5 vezes mais do que manter um antigo”.
PME NEWS – Quando começa a fidelização?
Sidney Cohen – Como informei antes, quando há uma confiança mútua. E a mesma passa a valer logo após o fechamento do primeiro negócio. O atendimento proativo do fornecedor é muito importante nesse processo. A Nota ZERO de PROBLEMA e a Nota 100 de SATISFAÇÃO não são mais consideradas diferenciais, mas sim pré-requisitos para se fidelizar o cliente. O cliente é o centro das atenções e ele quer sempre mais, ele quer algo que o surpreenda.
PME NEWS – Quando termina a fidelização?
Sidney Cohen – Se analisarmos o relacionamento entre as pessoas, como um casamento ou até mesmo amizade, a fidelização termina, quando ocorre a traição ou quando um deixa de ter a confiança pelo outro. E para isso acontecer, alguém rompeu esse laço. Nos negócios a situação assemelha-se. Para haver um negócio, é preciso haver um fornecedor e um cliente, e para haver fidelização, deve haver a parceria e ela deve ser boa para ambos, caso contrário, não faz sentido. Mas, como diz o ditado, “Amigos, amigos, negócios a parte”… É comum as empresas lançarem campanhas de fidelização para atrair a retenção de seus clientes, pois o principal interessado em trair a confiança entre eles é a concorrência. O mercado pode ser desleal em alguns aspectos, por outro, é “democrático” e, por isso, o seu concorrente hoje pode ser o fornecedor de seu cliente amanhã. E a recíproca é verdadeira. Por isso, sua empresa deve estar atenta em blindar a parceria contra as ações da concorrência e ao mesmo tempo mirar nos clientes deles.
PME NEWS – Cite alguns exemplos de campanhas de fidelização.
Sidney Cohen – Supreender é o que o cliente espera em um programa de fidelização, encantá-lo, ainda mais. Algumas campanhas de fidelização clássicas, como o programa de pontos, estão focadas nisso. Cito o caso do programa “Surprise & Delight” da rede de lanchonete americana Panera. O cliente cadastra-se no programa e pode ser surpreendido eventualmente. Por exemplo, na compra de um café, pode ganhar um muffin de cortesia e para outra compra pode se ganhar um voucher de desconto de 50% para um almoço.
As campanhas de fidelização não se restringem ao cliente final, como citado acima, para negócios B2C (Negócios entre empresa e consumidor final, pessoa física), mas também, ao B2B (negócios entre empresas que podem ser canais de vendas, como revendas, franqueado,…). Neste caso, o incentivo pode ser para a empresa parceira. E para ampliar a fidelização, a campanha ser extensiva ao (a) vendedor(a) do canal que se destacar. O prêmio não envolve necessariamente comissão financeira, há casos de envolver passagens aéreas ao exterior e estadias em hotéis 5 estrelas, ou em resorts, extensivo para a(o) acompanhante.
É comum haver também campanhas dentro da própria empresa, conhecidas como Endomarketing. São campanhas motivacionais direcionadas aos colaboradores. O endomarketing, além de contribuir para uma menor rotatividade de pessoas (turnover), aumenta a produtividade e estimula na fidelização da relação empresa-colaborador.
PME NEWS – Como o Marketing pode contribuir para a retenção e fidelização de cliente?
Sidney Cohen – Do modelo tradicional (off-line) ao Digital, o papel do Marketing é importantíssimo na retenção e fidelização do cliente. E conta com o apoio da tecnologia para entender a fundo e conhecer em detalhes tanto o perfil, como os seus hábitos. Há muitos exemplos de marketing praticados, os mais assertivos baseiam-se nos dados para definir a execução de uma campanha. Boa parte do marketing digital tem essa proposta. Dentre eles, destaco o Marketing de Precisão.
Esse tipo de marketing é aplicado para pessoas ou empresas que já são clientes da marca ou da empresa fornecedora da solução. Esse modelo de marketing é bem estratégico e preciso como o nome sugere, pois as ações são tomadas em cima dos hábitos de compras desses clientes. A tecnologia ajuda a entender o momento certo de se lançar uma oferta em um período que ele mais compra, e até mesmo sugerir e estimular a compra de outros produtos.
Cito um exemplo clássico do Wall Mart, que contou com o apoio da alta tecnologia da época (Data Warehouse), e conseguiu identificar que surpreendentemente as vendas de fraldas descartáveis estavam associadas as vendas de cervejas. Os homens iam à noite comprar fraldas e aproveitavam e compravam latas de cerveja. A empresa passou a colocar os produtos lado a lado e também intensificaram as ações de marketing desses produtos. Hoje com o apoio da tecnologia emergente, com o uso da inteligência artificial, Big Data e tantas outras, a estratégia de marketing evoluiu bastante a ponto de tornar os resultados ainda mais precisos.
Um outro exemplo de marketing de precisão vem sendo praticado no mercado. Com o uso da tecnologia e de posse de uma gama de informações e de hábitos do cliente. É possível, por exemplo, enviar uma oferta personalizada ao cliente no momento em que ele estiver visitando a loja do concorrente. Isso que é reter o cliente literalmente!
PME NEWS – Qual o papel da inovação na fidelização?
Sidney Cohen – A inovação tem papel importantíssimo e de impacto. Seja para captar cliente ou fidelizá-lo, cito um exemplo recente que teve esse foco. Em uma ação conjunta da Gol Linhas aéreas, do aplicativo de entregas de comidas Rappi e da Sheikh Burgers, os passageiros se depararam com um entregador da Rappi empurrando o carrinho de comidas e distribuindo Hamburgers. Os passageiros também ganharam um desconto de R$ 20,00 no primeiro pedido, bastando usar o código do nome do hamburger na hora da compra. Essa ação teve grande repercussão para as marcas envolvidas.
Um bom exemplo de inovação tecnológica é o Omnichannel, direcionado para o consumidor multicanal, ou seja, ele pode entrar em contato com a loja por email, WhatsApp, redes sociais e a empresa consolidará tudo em um canal com todo o histórico de atendimento. Esse modelo permite que o cliente faça o pedido pela internet e retire o produto na loja mais próxima de sua residência. Em período de alto fluxo de vendas como o Black Friday, o prazo ou valor da entrega poderá não atender às expectativas do cliente e com essa opção além de atender, contribuirá para a fidelização.
PME NEWS – Como aplicar ações de fidelização em uma empresa de pequeno porte que não dispõe de muitos recursos?
Sidney Cohen – Com o apoio de um software de gestão, ou até mesmo de uma planilha, você consegue organizar as oportunidades lançadas com clientes potenciais e as vendas já realizadas. Assim será possível você mapear o histórico das vendas e traçar o perfil de seu público-alvo em alcançá-los. O mais importante não é lançar a campanha X,Y ou Z por lançar. O foco aqui é conquistar e encantar o “cliente”. Seja ele ainda em fase de prospecção ou o cliente ativo. Conhecer o seu público-alvo é o pontapé inicial. Mas, para se ”fazer um cliente”, é preciso fazer primeiro uma venda. E se você pratica o conceito da Nota ZERO de PROBLEMA e a Nota 100 de SATISFAÇÃO, conhecer os perfis dos clientes e seus hábitos ajudará a fortalecer a confiança no elo com eles. A fidelização será consequência.
