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Marketing
Carlos Alberto Messeder
Kognitiva

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Entrevista concedida pelo CEO da Kognitiva, Carlos Alberto Messeder, ao PME NEWS, edição de Setembro de 2023 – Tema: “A importância do marketing territorial para as PMEs”.

PME NEWS – O que é o Marketing Territorial e qual é a sua importância para as empresas locais?

Carlos Alberto Messeder – O marketing territorial aplica o ferramental teórico/conceitual do marketing a territórios, sejam estes países, regiões, cidades, bairros e demais formatos territoriais possíveis. Evidentemente, nesse processo de mudança de foco de produtos, serviços e negócios em geral para espaços/territórios há adaptações que vão caracterizar aspectos da novidade e atualidade do marketing territorial. Seu objetivo é transformar esses espaços/territórios tornando-os melhor posicionados, com uma identidade mais clara e definida, com seus pontos fortes realçados, suas cadeias produtivas, história e cultura evidenciadas e mais conhecidas do ponto de vista de suas dinâmicas, permitindo, assim, que o território em questão tenha não apenas maior visibilidade, mas exerça uma atratividade mais qualificada tanto sobre pessoas quanto negócios, reforçando a dimensão turística, de pólo produtivo, com relação a uma mão de obra mais qualificada e adequada a suas efetivas necessidades, favorecendo a formulação de políticas públicas adequadas e decisões de investimento capazes de desencadear um processo de desenvolvimento sustentável.

Finalmente, o conjunto desse processo tem como um de seus efeitos mais importantes a maior identificação dos atores e segmentos sociais presentes no território com o lugar, valorizando e intensificando o sentimento de pertencimento. O planejamento com base no marketing territorial vai permitir, também, a identificação de produtos e/ou serviços mais diretamente ligados à identidade do lugar, os quais, assim, poderão se beneficiar do posicionamento identitário do lugar, trazendo maiores benefícios para empresas locais e agregando valor a seus produtos e/ou serviços.

PME NEWS – Que dados demográficos são relevantes na aplicação da estratégia de marketing territorial?

Carlos Alberto Messeder – A aplicação das estratégias de marketing territorial exige uma atenção dupla, a dois conjuntos de dados. De um lado, os dados relativos ao território propriamente dito – sua história, suas particularidades, os elementos que o distinguem de outros territórios, sua identidade, bem como, principalmente, o conhecimento de suas relações com outros territórios, sejam eles próximos ou distantes. De outro lado, é fundamental o conhecimento dos diferentes atores sociais presentes e atuantes em determinado território. Quem são esses atores, como se relacionam entre si e com o lugar, como se diferenciam de atores de outros territórios, como percebem o lugar onde estão e qual seu tipo e grau de comprometimento com o lugar, como se relacionam os atores privados e os atores públicos presentes em determinado território e assim sucessivamente.

É do domínio desses dados que depende tanto a compreensão do posicionamento atual de determinado território quanto das possibilidades de uma mudança de posicionamento, a formulação de estratégias que visem melhor qualificar o território, a definição de políticas públicas e a definição de caminhos sustentáveis de desenvolvimento que sejam capazes de efetivamente beneficiar a todos, reforçando a dimensão coletiva de determinado território.

PME NEWS – Para o caso dos pequenos negócios, como utilizar de forma estratégica este modelo de marketing?

Carlos Alberto Messeder – Mais frequentemente, a utilização do ferramental do marketing territorial tem por base a atuação de atores mais coletivos ou com maior peso e representatividade no território que pequenas ou médias empresas isoladas. Em geral, as estratégias de marketing territorial são desenvolvidas por organismos e/ou poderes públicos, por consórcios ou associações ou mesmo grandes empresas que atuam de modo um tanto isolado em determinado território. O sujeito do planejamento e implementação das estratégias de marketing territorial precisa ter uma razoável capacidade de impacto e de gestão sobre o território em questão.

Nesse sentido, pequenas e médias empresas não teriam, em princípio, esta força. Entretanto, vejo dois caminhos possíveis para as pequenas e médias empresas. Em primeiro lugar, elas podem se organizar coletivamente, constituindo associações ou consórcios que deem a elas uma maior capacidade de fazer valer seus interesses em determinado território e de efetivar uma intervenção pública, colocando-se também como interlocutores mais fortes diante de outros atores sociais presentes no lugar.

Por outro lado, elas podem, individualmente, apropriar-se das questões que orientam o marketing territorial, tais como a busca de uma melhor compreensão das dimensões sociais, históricas e culturais do lugar em que atuam, dos atores sociais ali atuantes, das cadeias produtivas ali presentes e sua interlocução com elas, a melhor compreensão da identidade e da imagem do lugar e a avaliação de como este dado interfere em sua produção ou pode beneficiá-la e assim por diante.

PME NEWS – Quais são os principais desafios encontrados pelas empresas ao adotarem o marketing territorial?

Carlos Alberto Messeder – O conhecimento de um determinado território exige, de modo geral, grande esforço de pesquisa e de sistematização de dados. Este me parece o primeiro grande desafio. Por outro lado, a busca de parceiros, já que de modo geral este trabalho de planejamento e definição de estratégias com base no marketing territorial exige atores coletivos, com maior poder de impacto e decisão sobre o território, é também uma dificuldade a ser enfrentada.

O processo de construção de parcerias exige a definição de modelos específicos de governança, de construção de um capital de confiança e capacidade de diálogo, elementos que não são construídos da noite para o dia. Há também um grande esforço de comunicação que precisa ser realizado, o que exige um estoque de credibilidade e capacidade de construção de conteúdos que efetivamente mobilizem positivamente os atores sociais presentes em determinado território. Ao mesmo tempo, há que se definirem interesses e objetivos coletivos, o que também não é uma tarefa fácil.

Enfim, é um processo complexo e de consecução não imediata que exige esforço e disponibilidade de parte das empresas e dos empresários envolvidos. Mas com certeza a possibilidade de resultados positivos não apenas para as empresas como também para os vários segmentos de público presentes na região a ser impactada é algo que deve estimular a adoção deste caminho.

PME NEWS – Como as parcerias das empresas com órgãos governamentais, ou entre elas, poderão se projetar com o marketing territorial?

Carlos Alberto Messeder – Como vimos anteriormente, as parcerias, tanto entre empresas quanto entre empresas e órgãos públicos, são vitais para que o planejamento e a definição de estratégias de marketing territorial se efetivem. Como o marketing territorial tem como um de seus objetivos centrais a melhoria da gestão de determinado território, o engajamento do poder público ou de órgãos públicos é de vital importância para que os objetivos definidos possam ser atingidos. As decisões de investimentos de grande vulto, a definição de políticas públicas, as grandes campanhas de comunicação e tantos outros fatores fundamentais para o sucesso de uma estratégia de marketing territorial dependem da presença e da colaboração de órgãos públicos.

Assim, é necessária tanto a construção de uma mentalidade, de uma perspectiva de trabalho coletivo quanto um olhar positivo para a colaboração entre empresas, enquanto entes privados, e o poder público. Essa certamente é uma relação fundamental para a boa gestão dos territórios no momento contemporâneo. E os exemplos já são hoje bastante visíveis. Os consórcios de municípios, por exemplo, são cada vez mais frequentes, a construção de associações de empresa de um determinado ramo de negócio ou de determinado lugar também, há cada vez de modo mais evidente a compreensão de que a gestão contemporânea dos territórios exige a construção de pontes e de negociação entre os diferentes atores sociais bem como a construção negociada de interesses que representem o coletivo. E esse é um processo que certamente irá beneficiar não apenas o lugar – a região, a cidade, o bairro – como igualmente cada um dos atores ali presentes e atuantes.

PME NEWS – Como os marketings tradicional e territorial poderão juntos contribuir para os negócios das PMEs?

Carlos Alberto Messeder – A complexidade do ambiente de negócio contemporâneo exige que o gestor de qualquer negócio tenha grande capacidade tanto de estar atento aos aspectos particulares da empresa pela qual é responsável quanto de conhecer o lugar/o território em que atua. Quais as principais características históricas, culturais e sociais da região, quais os principais atores que ali atuam, quais as diferentes relações que precisam ser estabelecidas com estes diferentes atores, sejam eles públicos ou privados, como se comportam os diferentes públicos (sejam ou não consumidores dos produtos e serviços oferecidos por determinado negócio), enfim, estas e outras questões precisam hoje estar no radar de qualquer gestor, seja seu negócio grande ou pequeno.

Dessa forma, acho que o domínio do ferramental tanto do marketing tradicional, focado no negócio, no produto e/ou no serviço oferecido por determinada empresa, quanto aquele do marketing territorial, voltado para o lugar e seus determinantes, são importantes para a boa condução de um negócio hoje. Esses universos que já foram mundos separados, mas são hoje duas dimensões, ambas fundamentais, de um mesmo terreno em que o empresário de hoje, seja ele gestor de um grande ou de um pequeno negócio, precisa saber pisar. Disso depende o sucesso efetivo e sustentável de seu negócio.

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