O preço é a “variável” mais complexa em uma transação comercial. Em relação ao preço pode ser afirmado quem compra gostaria de estar pagando menos e quem vende gostaria de estar recebendo mais! Lógico que a transação só ocorre quando as duas partes chegam a um valor satisfatório ou aceitável para ambos, seja porque acham justo ou possuem “urgência” na negociação. Teorias são elaboradas para justificar qual seria o preço justo em função dos custos, sejam estes os valores desembolsáveis ou o próprio custo de oportunidade, mas isto não é tudo!
Imaginemos um dentista que trabalhe com o valor de um tratamento seguindo a tabela dada pelo “Conselho Profissional”. Imagina-se que esta tabela foi elaborada considerando os custos do material diretamente ou indiretamente usado, bem como a carga horária média do profissional para remunerar adequadamente a sua formação. Aceitar a tabela é concordar com os custos que foram embutidos. Mas se ele achar que a tabela está baixa considerando a qualidade dos insumos que ele trabalha ou mesmo do esforço necessário; ele poderá recusar este trabalho ou negociar com o cliente um valor adicional. O inverso poderia ocorrer caso o profissional reconheça que o valor da tabela está acima do preço que o satisfaz, ainda que esta situação de desconto seja mais rara de acontecer, destaca-se em períodos promocionais ou com clientes “fiéis”.
Note que o conceito de cliente é diferente do conceito de paciente ou usuário de um serviço.
O paciente é cliente do plano de saúde e o plano é cliente de médicos e laboratórios. Para um médico que atende pelo plano o relevante é a negociação que ele tem com o plano de saúde; assim certos médicos recusam certos planos quando acham que o valor ou velocidade do repasse não é adequado. É comum médicos alegarem que cancelaram a aceitação de certos planos porque não pagavam o valor ou no prazo por eles desejados. Obviamente, é frustrante para o paciente ser recusado pelo profissional que antes o atendia, sendo comum transformar isto em um atendimento direto; onde o paciente paga um plus sobre o valor que o plano pagava. Afinal o plano era um “cliente” que pagava várias consultas ao médico e o paciente é um cliente isolado, logo com um poder de barganha maior.
Esta capacidade de barganha entre vendedores e compradores reconhecendo o tipo de mercado que se está inserido é a base de grande parte das teorias de precificação. O primeiro passo é reconhecer os níveis de competitividade existentes; embora existam várias formas de enquadrar, irei enquadrar inicialmente entre Concorrência Perfeita e Concorrência Imperfeita; sendo que este último pode ser subdividido em:
- Oligopólio: poucas empresas dominam a maior parte do mercado, as maiores definem o preço olhando o comportamento dos maiores concorrentes.
- Monopólio: só um vendedor significativo que acaba ditando o preço de mercado. Frequentemente o poder público dita limites para que não haja abusos, pedágios em pontes e distribuidores de energia.
- Monopsônio: situação onde os compradores é que são concentrados e estes é que ditam os preços. Exemplo uma fábrica de molho de tomate que é o único comprador da produção em uma determinada região.
- Concorrência Monopolística: Muitas empresas vendem produtos similares, mas com diferenças especialmente nos serviços. O preço pode ser influenciado por apresentar alguma vantagem sobre a concorrência.
Os distintos mercados vão desde um bar que vende cafezinho, com concorrência perfeita, que ao longo do tempo irá acompanhar a média dos preços de todos que ofertam na região; até mercados onde há um fabricante líder que dita o preço.
Note que algumas atividades comerciais atuam ao mesmo tempo em mais de um mercado em função dos seus produtos. Imagine uma farmácia numa cidade média onde há uma dúzia de farmácias, sendo ela um pouco maior que as demais e a única que faz a aplicação de certas vacinas. Na venda de remédios clássicos ela atua em ambiente de concorrência perfeita, na aplicação de injeções é monopolista e nas encomendas domiciliares onde poucas tem uma infraestrutura que justifique um entregador próprio ela possui uma concorrência monopolística.
Um dos fatores que precisa ser levado em conta é se as condições dos mercados mudarem. No caso da farmácia, o advento de entregadores por aplicativo pode vir a transformar a concorrência monopolística em concorrência perfeita. Em mercados oligopolistas onde não haja barreiras, pequenos podem se juntar ou atrair novos investidores transformando rapidamente certos mercados (talvez o surgimento de bancos por aplicativos esteja mudando definitivamente a estrutura concentrada do sistema bancário). Mercados que eram tidos como exclusivos ficam cada vez mais acessíveis devido a possibilidade de deslocamento de clientes ou mercadorias. Assim todo empresário na hora de definir preços, além de se ater aos seus custos, deve ter atenção em reconhecer o tipo de concorrência do mercado em que atua.
*Oscar Lewandowski.
Atualmente é professor UFRJ/FACC Curso de C. Contábeis. Tendo já lecionado no IBMEC-RJ, UNIFESO e UFF, além de atuado no Mercado Financeiro. Formação como doutor pela FGV EBAPE-RJ, mestrado IBMEC-RJ e graduado como economista na UFRJ-FEA.
