O que o investimento em cultura pode agregar para um negócio? Que papel a cultura, como instrumento de ativação de marca, pode exercer? O que ela é capaz de mobilizar nos diferentes públicos?
A cultura aproxima públicos, traz aderência e engajamento, dá visibilidade e credibilidade, potencializando o investimento; enfim, é um elemento que não só permite maior aproximação dos públicos, mas, sobretudo, constrói conexões emocionais, uma relação com forte teor afetivo e simbólico, pelas próprias características das dinâmicas culturais.
O apoio de grandes empresas a projetos e eventos culturais é uma prática bastante recorrente no mercado. Este é um instrumento de que muitas grandes empresas e/ou grandes marcas conhecidas nacional e internacionalmente se valem para ativar suas marcas, dando-lhes visibilidade e atraindo a simpatia, o engajamento e o maior reconhecimento de diferentes parcelas de público, ao mesmo tempo em que reafirmam publicamente os valores e as causas que apóiam através de sua marca, posicionamento e práticas de negócio. Estas empresas têm pleno conhecimento do quanto este apoio cultural pode lhes render frutos em termos de imagem e reputação e são não apenas receptivas a projetos e propostas culturais como muitas vezes buscam, através de seus departamentos de marketing, parceiros para apoiar.
E as PMEs? Por que não seguem esse mesmo caminho de investimento no potencial de suas marcas, através da ativação de marca, sobretudo no campo cultural, e com o mesmo empenho e frequência das grandes empresas?
As razões, acredito, são várias. Inicialmente, destacaria que este tipo de apoio é frequentemente visto como algo que exige grandes valores para investimento; por outro lado, as pequenas e médias empresas muitas vezes estão excessivamente focadas em suas atividades fim, tanto do ponto de vista de seus gastos orçamentários quanto do ponto de vista do tempo total de suas atividades, deixando um pouco de lado atividades que envolvam, por exemplo, ativação de marca, consideradas não prioritárias.
Muitas PMEs, por sua vez, sequer dispõem de um departamento específico de comunicação e marketing ou mesmo de políticas sistemáticas de comunicação e marketing, o que, por sua vez, dificulta a reflexão mais constante sobre sua marca ou o planejamento de ações de ativação de marca. Instituições como o SEBRAE, por exemplo, vem estimulando as pequenas e médias empresas a investirem em planejamento de marketing, principalmente através da construção de planos de marketing consistentes que orientem seu negócio e as políticas com relação à marca. Há a realização de workshops, disponibilização de tutoriais e mesmo de consultores que possam colaborar na construção de práticas de negócio mais bem orientadas e apoiadas em dados relativos aos diferentes mercados de atuação. Portais como o Data SEBRAE ou o Valor Cultural reúnem dados quantitativos e qualitativos sobre diversos aspectos da dinâmica de PMEs no que se refere a atividades de comunicação e marketing e relação com suas marcas.
Todas estas iniciativas buscam alterar a percepção das PMEs no que se refere ao campo da comunicação e marketing, ajudando-as a perceber que há espaço para ativação de marca no conjunto de suas atividades, há boas oportunidades e os custos podem não ser tão altos quanto avaliados à primeira vista. E o patrocínio cultural pode render bons frutos também para elas. Basta buscar o caminho certo. Há pequenas e médias empresas que já vem atuando nesta direção e a própria legislação voltada ao patrocínio começa a ser modificada de modo a abrir mais espaços para pequenas e médias empresas, adequando aspectos da legislação a suas especificidades orçamentárias e fiscais.
Não é o caso de se apoiar grandes eventos ou projetos, mas pequenos eventos da cidade ou região em que as PMEs atuem, valorizando sua inserção naquele território, dando visibilidade a suas marcas e reforçando sua identidade, aproximando-as de modo consistente e sistemático de seus públicos. Parece ser um bom caminho focar no território e na cultura local, buscar apoios que reflitam mais diretamente suas atividades fim, visando assim atingir os públicos mais diretamente envolvidos com suas atividades e a região em que operam. A maior visibilidade local e reconhecimento agregam reputação e consolidam o relacionamento com públicos específicos.
Finalmente, gostaria de lembrar que qualquer negócio, seja ele grande ou pequeno, deve cuidar de suas atividades de comunicação e marketing e estar atento à divulgação de sua marca e dos conceitos ou eixos centrais de sentido que a estruturam. Isto não é um privilégio de grandes empresas ou grandes marcas. O cuidado com a marca é um item fundamental de qualquer política de gestão, podendo ser conduzido por um departamento ou diretamente pelo gestor. O importante é seguir uma estratégia definida de ativação da marca – uma política – e não apenas realizar ações esporádicas e isoladas de uma estratégia efetivamente construída para o negócio.
