Competitividade é uma característica de todos os seres vivos. Competimos por alimentos, por espaço, por recompensas, por atenção e até por amor. Portanto, trazemos para o mundo dos negócios estas atitudes e comportamentos. E aqui entra a preocupação de qualquer executivo ou empresário, para garantir a sua sobrevivência e o seu crescimento: Conhecer os seus competidores (concorrentes).
Por muito tempo isso foi uma tarefa relativamente fácil. Todos tinham a sua lista e, muitas vezes até se conheciam pessoalmente. O quitandeiro comprava verduras de quem também as vendia no seu quintal, o farmacêutico sabia quantas outras farmácias existiam no bairro, o executivo conhecia o seu “Market Share” e quem detinha as outras partes.
Em torno desta realidade foram criados os pilares do marketing, também chamados de “OS 4 Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço. Ou seja, eu definia o que queria produzir e vender (produto), onde isso seria feito (praça), como e para quem ele seria oferecido (promoção), e quanto custaria (preço). E o acompanhamento da concorrência seguia a mesma lógica: quem na minha região ofereceria o mesmo produto que eu, para quem e a que preço.
Mas – principalmente – a partir do final da década de 1990 o mundo começou uma era de profundas transformações na ciência, na tecnologia, e no comportamento; e isso provocou uma verdadeira revolução no mundo dos negócios. Gigantes foram à falência e desapareceram da memória, enquanto novas empresas surgiram e se tornaram os motores da economia.
Dentro desta realidade, os antigos conceitos sobre concorrência precisam ser reavaliados sob uma ótica bem mais abrangente, e onde o passado tem cada vez menos importância. Para exemplificar vamos pensar em como os “4 Ps” devem ser avaliados hoje:
• PRODUTO – no passado o concorrente era aquele que fazia/vendia o mesmo que eu. Hoje, o meu maior concorrente é aquele que pode substituir o que eu faço/vendo. As videolocadoras foram engolidas pela Blockbuster, mas ela acabou quando surgiram os vídeos no Youtube e na Netflix. As máquinas de escrever foram mandadas para o museu pelos computadores pessoais e seus processadores de textos. A Kodak não faliu por concorrência com a Fuji, mas porque os celulares passaram a ter câmeras. Ter curiosidade sobre ciência, tecnologia, e até um pouco de ficção científica pode dar ao empresário uma noção mais clara das ameaças – ou oportunidades – que podem surgir.
• PRAÇA – este talvez seja o conceito que mais rapidamente mudou. Hoje mais de 50% da população mundial tem acesso à internet, seja via computadores ou telefone celulares. A manicure agenda com os seus clientes via aplicativo de rede social, o fazendeiro compra um chapéu pelo e-commerce; a dona de casa compara preços sem precisar sair de casa. Lojas físicas são substituídas pela virtuais, e a pandemia da Covid-19 acelerou esta tendência. Portanto, o concorrente pode ser o seu vizinho, ou um chinês do outro lado do mundo. O conceito de “ponto comercial” está sendo substituído por “presença digital.
• PROMOÇÃO – as mídias tradicionais (jornais, panfletos, comerciais de TV) perderam terreno para os “influencers” e para os algoritmos que são turbinados pelos likes, comentários e compartilhamentos das redes sociais. Um simples vídeo, ou post pode atingir 500.000 pessoas em questão de horas ou dias. Mas, isso funciona para o bem e para o mal, porque você pode divulgar o seu produto/serviço rapidamente e por um custo muito baixo; mas um comentário maldoso, uma palavra errada, ou um “cancelamento” podem arruinar a sua reputação e causar um estrago muito grande numa estratégia empresarial. Portanto, o uso da internet e das redes sociais passou a ser uma atividade crítica na avaliação da concorrência, porque certamente você e sua empresa também estão sendo acompanhados.
• PREÇO – logicamente, todas estas mudanças influenciam na formação do seu custo, e do seu preço. Mais do que nunca o conceito de utilidade temporal é um fator crítico. Mas o que é isso? É quando aceitamos pagar um preço maior em função do momento. Exemplos: a lata de cerveja na praia pode custar o dobro daquela tomada em casa; ou o valor do frete na compra on line compensa o tempo e o combustível que eu gastaria para ir até uma loja física. Entender o real desejo, ou necessidade, do cliente é a base para estabelecer um preço competitivo.
Em resumo, a análise da concorrência ficou mais complexa, e ainda mais importante, neste mundo em constante mutação. Mas como fazer isso, de um modo simples e rápido?
Embora não exista uma fórmula mágica, eu tenho obtido excelentes resultados invertendo a lógica; buscando primeiro entender os clientes. A razão é simples: só existe concorrência se houver clientes para serem atendidos. Portanto, quanto mais eu os entender maiores serão as minhas vantagens, e a minha capacidade de antecipar ou bloquear os ataques dos concorrentes. Uma forma simples para isso é “Técnica das 6 perguntas”:
- Quem é o meu cliente hoje?
- Por que ele é meu cliente?
- O que fazer para mantê-lo como meu cliente?
- Quem NÃO é meu cliente?
- Por que ainda NÃO é meu cliente?
- O que fazer para torná-lo meu cliente?
Assim, você entenderá as necessidades e anseios dos clientes atuais e potenciais. Da mesma forma, entenderá como elas são – ou poderão ser – atendidas pelos seus concorrentes atuais, ou por alguém que tenha uma ideia nova para mudar completamente o jogo. Neste caso, é bom que “esse alguém” seja você!
