Entrevista concedida pelo CEO da Kognitiva, Carlos Alberto Messeder, ao PME NEWS, edição de Dezembro de 2022 – Tema: “O Planejamento Estratégico de Comunicação”.
PME NEWS – Como definir um Planejamento de Comunicação que efetivamente agregue valor ao negócio?
Carlos Alberto Messeder – Em primeiro lugar, o planejamento de comunicação deve pautar-se pelos valores, pelos eixos de sentido que estruturam a marca – seja ela corporativa ou de produto; em qualquer situação, deve-se ter o foco na marca. No caso de uma comunicação corporativa, que trata da organização da empresa, a referência é a marca institucional/corporativa; no caso de uma comunicação de produto – venda, lançamento, redesenho e assim por diante – a referência é a marca de produto. Desse modo, busca-se garantir que as estratégias de comunicação a serem definidas reforcem o DNA da marca, seus valores centrais/estruturantes, sua imagem e, portanto, sua adequada percepção pelos públicos de interesse envolvidos.
Em segundo lugar, o planejamento de comunicação deve pautar-se também por uma sinergia com o momento vivido pelo negócio, ou seja, a estratégia de comunicação a ser definida deve acompanhar a estratégia definida para o negócio tanto do ponto de vista de seu desenho geral quanto de um dado momento. Busca-se, assim, garantir que a comunicação não apenas “fale” do negócio, mas também o reforce.
Em terceiro lugar, o planejamento de comunicação deve ser construído em sintonia com os públicos aos quais se dirigem as ações de comunicação que serão definidas. Públicos diferentes reagem diferentemente a determinadas ações de comunicação, têm hábitos de comunicação próprios, concordam com determinadas ideias e rejeitam outras, são mais ou menos sensíveis a linguagens específicas e assim por diante.
Estes, acredito, são os eixos centrais que devem orientar a estruturação de um planejamento de comunicação para que possa agregar valor ao negócio.
PME NEWS – Como garantir que os objetivos definidos pelo planejamento tragam, efetivamente, o resultado que se espera das ações de comunicação?
Carlos Alberto Messeder – Os objetivos de um planejamento de comunicação são os pontos aos quais se quer chegar com um determinado conjunto de ações de comunicação. Assim, é fundamental que haja clareza sobre o que se quer comunicar e as razões dessa escolha. É necessário que haja um alinhamento entre a estratégia de comunicação traçada, a marca, o negócio e, evidentemente, os públicos aos quais as ações de comunicação são dirigidas.
Não basta saber o que se quer comunicar, definir adequadamente como fazê-lo é igualmente importante. Assim, é necessário que o alinhamento que mencionamos acima se efetive e, sobretudo, que os efeitos esperados das ações de comunicação efetivamente aconteçam junto aos públicos endereçados pelas ações. Isso requer grande conhecimento desses públicos de interesse. É preciso conhecer seus hábitos de comunicação, seu mindset, sua compreensão efetiva daquilo que se está comunicando, o que, muitas vezes, exige pesquisas de parte da organização que conduz o processo de comunicação, seja na etapa de planejamento ou de execução.
Finalmente, não se pode esquecer a questão da necessidade de mensuração; os objetivos devem ser mensuráveis de modo que se possa avaliar se os objetivos pretendidos estão efetivamente sendo atingidos. Um planejamento é um caminho que se traça; muitas vezes é preciso alterá-lo para que se garanta o sucesso do processo de comunicação em função dos objetivos definidos.
PME NEWS – Quais públicos devem estar no radar de sua comunicação e como se relacionar com eles?
Carlos Alberto Messeder – Os públicos no radar de uma estratégia de comunicação dependem do que se definiu para o negócio, em determinado momento, em função de um processo de posicionamento do negócio no conjunto do mercado. É importante sempre lembrar que a comunicação deve estar a serviço do negócio, ações de comunicação não podem ser construídas aleatoriamente. Daí a importância do planejamento de comunicação e, claro, de sua necessária construção em alinhamento com a estratégia definida para o negócio.
Ao mesmo tempo, os públicos aos quais se dirigem ações de comunicação são os públicos de interesse já definidos quando se construiu uma estratégia para determinado negócio. É sempre possível que surja um público de interesse que não estava presente, mas sua entrada em cena deve estar plenamente compreendida e justificada do ponto de vista da estratégia do negócio.
Por outro lado, existe a necessidade, já apontada anteriormente, de se entender os públicos – conhecer seu perfil, seus hábitos de comunicação, seu mindset.
A construção de personas, por exemplo, é um modo de se construir um perfil ideal de públicos de interesse e, por esta via, facilitar o desenho de estratégias para se comunicar com eles. Trata-se de uma representação fictícia do seu cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada, construída a partir de dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes. Entendida como uma ferramenta de segmentação, ela vem acompanhada também da criação de histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações deste cliente ideal. O objetivo da criação de uma persona é possibilitar ao gestor uma melhor compreensão sobre quem são seus públicos estratégicos.
O que acho importante reter é que os públicos aos quais se dirigem ações de comunicação são, necessariamente, públicos de interesse do negócio, dado um posicionamento determinado, e que exigem formas próprias de se relacionar com eles.
PME NEWS – Quais ferramentas ou canais são recomendados para uma comunicação estratégica?
Carlos Alberto Messeder – A escolha adequada de ferramentas ou de canais de comunicação depende do que se quer comunicar bem como de com quem se quer falar. Essa escolha é parte fundamental da atualização do modo como se quer comunicar – de novo depende do que se quer comunicar (considerando a natureza e a especificidade dos conteúdos) e com quem se quer falar (os públicos, seus perfis e demandas específicos). É preciso considerar também os resultados que se quer atingir ou os efeitos que se quer obter junto aos públicos que serão impactados pelas ações de comunicação.
Cabe usar propaganda ou não? TV, mídia impressa, rádio ou mídias digitais? A resposta a perguntas como estas terão de ser encontradas no processo de construção de um planejamento de comunicação em função da natureza do negócio, do perfil de público que se busca, do tipo de produto ou serviço que se quer apresentar ao mercado e assim por diante e, evidentemente, considerando cuidadosamente a análise das práticas de comunicação dos concorrentes.
Hoje em dia, dificilmente uma empresa renunciará sua presença, através de sua marca e/ou de seus produtos e serviços, nas redes sociais, nas mídias digitais. Mas seguem as questões: é conveniente estar presente no Facebook? Devo privilegiar o Instagram ou o Linkedin? Ou ambos?
Que tipo de conteúdo deve ser construído para cada uma destas redes? Mais uma vez, é o planejamento de comunicação que vai produzir as respostas adequadas.
PME NEWS – O segmento do negócio dita as diretrizes da estratégia de comunicação?
Carlos Alberto Messeder – Diferentes segmentos de negócio têm modos de se comunicar específicos – é preciso, ao se construir um planejamento de comunicação, analisar tanto as práticas de comunicação da concorrência (direta ou indireta) quanto aquelas práticas do conjunto do segmento de negócio em que a empresa está inserida.
A comunicação de bancos é diferente da de empresas de entretenimento; empresas de cosméticos, por exemplo, diferem, sem sua comunicação, de escolas e assim por diante. Os diferentes ramos ou segmentos de negócio costumam pautar-se por diretrizes de comunicação diferentes de modo a garantir sua credibilidade e sua capacidade de persuasão junto a seus públicos de interesse.
PME NEWS – Que dicas você daria para as Pequenas e Médias Empresas desenvolverem um bom planejamento de comunicação?
Carlos Alberto Messeder – Em primeiro lugar, é importante que as pequenas e médias empresas tenham a consciência de que um conjunto de ações de comunicação sofisticadas e coerentes não é um privilégio de grandes empresas. Qualquer empresa, pequena, média ou grande, necessita de boas estratégias de comunicação.
Basta uma rápida visita às principais redes sociais para verificarmos, por exemplo, a presença frequente de diferentes tipos de empresa oferecendo seus produtos e serviços e divulgando suas marcas junto a seus públicos.
Ao mesmo tempo, é importante entender a especificidade do ambiente de negócios em que se inserem as pequenas e médias empresas, compreender as dinâmicas e movimentos deste ecossistema de negócio. Quais as práticas de comunicação nesse campo, quais as principais ferramentas ou canais utilizados, qual a natureza dos conteúdos veiculados e assim por diante.
Por outro lado, é claro que a comunicação exige investimentos, o que é sempre mais difícil para empresas menores. Entretanto, a necessidade de se traçar uma boa estratégia de comunicação continua presente em qualquer área de mercado. Daí a importância de se atentar para o planejamento de comunicação e a maneira mais adequada de se definir as necessidades de comunicação de uma organização, contribuindo para solidificar o relacionamento com seus públicos de interesse.
Ao mesmo tempo, é necessário ser criativo e buscar inovação, desde que o “algo novo” que se traz seja aceitável pelos públicos envolvidos; novidades são bem-vindas. Romper limites já há muito estabelecidos é uma prática saudável no campo da comunicação, mas é necessário que o público “suporte” o rompimento, a novidade. Caso contrário, o risco pode levar a incompreensões e, portanto, ao insucesso do processo de comunicação, comprometendo os objetivos buscados ou mesmo comprometendo, no limite, a reputação da marca seja ela corporativa ou de produto.
