Entrevista concedida pelo CEO da Kognitiva, Carlos Alberto Messeder, ao PME NEWS, edição de Dezembro de 2021 – Tema: “Cultura: ferramenta estratégica para o seu negócio”.
PME NEWS – Qual a melhor definição para a Cultura?
Carlos Alberto Messeder – Para nós, cultura tem a ver com sentido, com significado, é um mecanismo que nos permite compreender o mundo a nossa volta como algo que faz sentido, reforçando, portanto, um sentimento de familiaridade e de pertencimento diante de nossas experiências cotidianas. É uma percepção de cultura emprestada da antropologia. Então, de modo muito geral, podemos dizer que a cultura como a entendemos em nosso trabalho é um conjunto de redes de significado, redes de sentido que nos permitem perceber a realidade a nossa volta como algo efetivamente acolhedor. Entretanto, muito frequentemente, quando se fala em Cultura, se tem uma compreensão um tanto diferente. Para o público em geral, a ideia de cultura é muito facilmente associada a algo mais elevado, de caráter mais intelectualizado, a que nem todos têm acesso imediato. Na Kognitiva, pensamos a cultura no sentido antropológico, como indicado acima. Os públicos, os mercados, as organizações, todos estão marcados por sentidos, por significados, ou seja, estão inseridos numa dimensão cultural. Daí a necessidade de entender a cultura destes diferentes ambientes para que possamos atuar de modo mais adequado e consequente.
PME NEWS – Diante do cenário atual, qual é a influência da cultura digital nas pessoas e nos negócios?
Carlos Alberto Messeder – Hoje, podemos dizer que estamos imersos em um ambiente digital. A cultura digital está em toda parte e estamos, todos, mais ou menos familiarizados com ela. O celular, o computador, as redes sociais são parte fundamental do cotidiano contemporâneo. Já nem nos damos conta, completamente, de tudo aquilo que é digital em nossas vidas. Com a chegada próxima das redes 5G este ambiente digital vai se tornar ainda mais denso e envolvente. Do ponto de vista dos negócios, este ambiente digital é também cada vez mais importante e significativo para o sucesso de um dado negócio em qualquer ramo de atividade. A relação entre os consumidores e aqueles que oferecem produtos ou serviços é cada vez mais mediada por ferramentas digitais. Internamente nas empresas os recursos digitais são fundamentais no dia a dia do negócio, na relação com fornecedores, assim como na relação entre os diversos departamentos ou áreas de qualquer organização contemporânea. Likes, clicks são aspectos com os quais estamos cada vez mais familiarizados. Vivemos efetivamente em um ambiente social profundamente marcado pela cultura digital. A expertise da Kognitiva em lidar com questões culturais abrange certamente aquelas envolvidas na cultura digital e isto pode ser de extrema utilidade tanto para entender o ambiente de negócios em que sua empresa atua quanto os novos movimentos e lógicas dos consumidores e formadores de opinião no terreno digital.
PME NEWS – Como é possível entender o mercado para atendê-lo?
Carlos Alberto Messeder – O mercado contemporâneo é uma realidade extremamente complexa e sensível. São públicos diversos que querem ver suas visões de mundo reconhecidas pelas organizações, são marcas diversificadas que disputam a atenção dos públicos, as grandes questões que atravessam a sociedade também atravessam as empresas e estas, cada vez mais, precisam aparecer como legítimas aos olhos destes públicos cada vez mais exigentes e atentos. Nesse sentido é que entender o mercado, as organizações que ali atuam bem como os públicos presentes como entidades efetivamente culturais é uma necessidade. Sobretudo em um país como o Brasil em que não apenas a grande extensão territorial é uma característica como também uma enorme diversidade cultural entre uma região e outra. O mercado carioca é muito diferente do mercado paulista, ou dos mercados das grandes cidades do nordeste e assim sucessivamente. A compreensão deste universo à luz de um conceito de cultura como o que defendemos aqui pode contribuir enormemente para o maior sucesso do negócio e para um melhor relacionamento com estes diversos públicos, o que tem um impacto direto em questões como reputação de uma marca e de seus produtos, bem como na percepção de utilidade social de determinadas marcas. Essa forma de compreensão vai contribuir de modo significativo para uma relação mais orgânica entre organizações e públicos, entre as organizações e os territórios em que atuam, facilitando também ações de comunicação e tornando-as mais efetivas. As metodologias de trabalho da Kognitiva podem ajudar sua empresa nesse sentido, agregando valor ao seu negócio.
PME NEWS – Como as empresas se posicionam para atender o seu público-alvo cada vez mais complexo?
Carlos Alberto Messeder – As empresas precisam conhecer estes públicos e conhecê-los de modo muito mais profundo e dinâmico para que possam atender suas demandas mais sutis. Cada vez mais é necessária uma compreensão de natureza qualitativa, interativa, na linha, por exemplo, do que a pesquisa antropológica sugere. Na maioria das vezes, uma mesma empresa atende a públicos diferenciados e esta é uma questão que envolve variáveis culturais importantes. A antropologia, que já foi um saber de caráter basicamente acadêmico, transforma-se hoje em uma ferramenta que pode ajudar de modo significativo nessa compreensão profunda e dinâmica de mercados e públicos. A partir do domínio de um conjunto variado de informações qualitativas que, obviamente, se cruzam com informações quantitativas, será possível o desenvolvimento de estratégias mais efetivas para o relacionamento com estes públicos contemporâneos complexos e dinâmicos, consolidando marcas e organizações.
PME NEWS – Por que uma marca faz sucesso e a outra não?
Carlos Alberto Messeder – O sucesso de uma marca depende de sua percepção positiva, bem como dos produtos, serviços ou ações a ela associados, pelos públicos com os quais ela interage. E nem todos estes públicos são consumidores. Há públicos de diferentes naturezas. Este, aliás, é outro dado importante que precisa ser reconhecido pelas organizações e gestores de marcas no mercado contemporâneo. Essa percepção positiva de parte de diferentes públicos é construída, em boa medida, a partir de um referencial cultural que não necessariamente é o mesmo para todos os públicos. Assim, compreender adequadamente esta teia cultural, de diferentes sentidos, de diferentes significados, em que uma organização atua é fundamental para que ela possa ter sucesso. E vamos relembrar que o mundo contemporâneo é cada vez mais volátil e veloz. Assim, o que faz sentido hoje não necessariamente fará sucesso amanhã. Portanto, as marcas e organizações precisam acompanhar este movimento intenso e constante com lupa. E aí a pesquisa, sobretudo aquela de natureza qualitativa, pode ajudar muito. Os cariocas devem lembrar-se dos episódios envolvendo a cerveja Devassa, quando esta foi comprada pela Schincariol. Uma marca carioca, surgida no mercado carioca e voltada para determinados segmentos de público deste mercado tinha uma estratégia de campanhas de comunicação que aqui eram não apenas compreendidas, mas faziam enorme sucesso. Quando as mesmas campanhas de comunicação foram levadas a outros mercados (uma vez que diante da compra o produto ganhava uma circulação nacional) houve enormes reações especialmente de parte de parcelas de públicos femininos, sobretudo. Tudo isso, obviamente, por razões culturais. Nesse caso, boas condutas em termos de pesquisa podem ajudar muito e prevenir dificuldades.
PME NEWS – Por que determinadas empresas trabalham melhor em determinado mercado e não em outro?
Carlos Alberto Messeder – Assim como as empresas têm suas culturas empresariais, corporativas, os mercados e os públicos também variam do ponto de vista cultural. A melhor adaptação de uma empresa a um determinado mercado e não a outro depende da melhor adequação dos valores e sentidos privilegiados por ela aos valores e significados que operam de modo mais forte em dado mercado. Quanto maior essa coincidência, maior a chance de sucesso. Claro que esse não é o único fator. Há outros, evidentemente. O corpo de colaboradores da empresa, a qualidade de seus produtos e serviços, a qualidade de sua comunicação, sua reputação, sua capacidade de inovar e assim por diante. Mas evidentemente os fatores culturais tanto do lado da empresa quanto do lado do mercado e seus públicos são uma dimensão importante e que deva ser levada em consideração. Mais uma vez, se pensarmos no mercado carioca, há marcas que são percebidas pelos públicos como extremamente identificadas com uma imagem do Rio, que remete a sua informalidade e a seus “encantos”. Marcas como a Farm, surgida na Babilônia Feira Hype, a Osklen, com sua estética ousada e criativa, ou mesmo as Havaianas, fazem parte de um grupo destacado de marcas especialmente identificadas de um ponto de vista cultural com certa cultura carioca. Outro ponto importante é pensarmos, por exemplo, em produtos com “origem comprovada” ou “indicação geográfica”, mesmo que não tenham um registro oficial. São produtos não apenas ligados fisicamente a determinado território, mas, principalmente, de um ponto de vista simbólico. Pensamos, por exemplo, no bolo de rolo de Pernambuco, nos calçados de Franca e em tantos outros produtos Brasil a fora. O que verificamos em todas estas situações é que a dimensão cultural é um fator que agrega valor a marcas e produtos e facilita seu trânsito no mercado.
PME NEWS – Por que determinada cultura empresarial, corporativa se adapta melhor a este e não àquele mercado?
Carlos Alberto Messeder – Um pouco pelas mesmas razões apontadas acima. A receptividade de marcas, organizações e seus produtos e serviços depende, em grande medida, da percepção por parte dos públicos de um determinado mercado, e não apenas consumidores. A cultura empresarial, corporativa define o modo como uma organização se comporta ou se posiciona em dado mercado e diante de seus diferentes públicos. E a cultura de uma organização não é algo que se transforme fácil e rapidamente. Há inclusive aspectos que são de muito difícil transformação. Neste sentido, quando uma determinada organização decide entrar em um mercado qualquer, é necessário que ela o faça com a consciência e o conhecimento dos aspectos culturais locais e com a certeza de que consegue, de seu ponto de vista, lidar com este universo. Caso contrário, o caminho será infinitamente mais difícil e as chances de sucesso bem menores. Os últimos tempos de pandemia, por exemplo, estão obrigando as empresas a incorporarem, talvez de modo definitivo, novas formas de trabalho, como o teletrabalho ou certa informalidade nas relações, novas culturas de trabalho percebidas pelos colaboradores como extremamente positivas e, portanto, valoradas.
PME NEWS – Podemos assegurar que a Cultura é uma ferramenta estratégica para qualquer negócio?
Carlos Alberto Messeder – Com certeza, e uma ferramenta estratégica poderosa. Principalmente se levarmos em consideração a importância da dimensão cultural para a compreensão adequada dos mercados contemporâneos. E isto é verdadeiro para qualquer ramo de negócio. A complexidade cultural dos mercados e públicos hoje é um fator que precisa ser levado em conta pelas organizações e seus gestores. Compreender adequadamente o ambiente cultural no qual se quer fazer negócio é de fundamental importância para o sucesso da iniciativa e necessita do apoio sistemático de profissionais tecnicamente habilitados a lidar com estes ambientes culturais variados e complexos, através da realização de pesquisas e desenho de cenários que levem em consideração a dimensão cultural em toda a sua riqueza e complexidade.
