Entrevista concedida pela professora e CEO da RM Lux Consultoria e Conhecimento, Rosana de Moraes, ao PME NEWS, edição de Junho de 2023 – Tema: “O Poder da Comunicação para as Marcas”.

PME NEWS – O que a comunicação significa para uma marca?

Rosana de Moraes – A comunicação é a ponte que liga uma marca a seus públicos. Digo públicos, no plural, pois cada marca tem, de fato, muitos grupos com os quais se relaciona e com os quais deve manter canais abertos para o diálogo. São os chamados stakeholders (que podemos chamar de grupos de interesse), que são todos aqueles que são impactados de alguma forma (positiva ou negativamente) pela atuação de uma empresa – funcionários e suas famílias, fornecedores, clientes, órgãos governamentais, comunidades de seu entorno, ONGs… Foi-se o tempo em que se acreditava que a comunicação de uma marca precisava ser direcionada apenas a seus clientes.

O gerenciamento dessa comunicação é estratégico para a atuação de uma marca, especialmente em tempos digitais, quando todos temos poder de voz e as manifestações de cada um podem ter repercussões impensáveis. O tempo da comunicação unilateral, apenas partindo da empresa para quem lhe interessasse também está superado. Os consumidores, assim como os demais grupos de interesse, também se comunicam em retorno a um estímulo ou espontaneamente. A comunicação hoje é multilateral. E isso é muito bom!

PME NEWS – Como a comunicação pode ser usada para influenciar o comportamento do consumidor?

Rosana de Moraes – A forma de comunicação tradicionalmente considerada mais persuasiva é a publicidade, que busca construir percepções favoráveis a respeito da marca e seus produtos ou serviços ou até os preços que pratica e, consequentemente, resultar em vendas.

Mas não é só para as vendas que a comunicação pode e deve ser utilizada. Temos hoje consumidores cada vez mais críticos e informados, que conhecem seu valor para as empresas e sabem do poder que sua escolha representa. Então, a comunicação pode também criar atitudes favoráveis sobre uma marca na medida em que ela demonstra seu engajamento em causas de interesse público, em propósitos como a responsabilidade socioambiental, a inclusão de forma ampla, a equidade de gêneros, o respeito aos animais e muitos outros, com os quais o consumidor contemporâneo e o público em geral se identificam, logo valorizam.

Porém, parece óbvio, mas é importante lembrar que, mesmo tendo em mente a criação de atitudes favoráveis, cabe à marca comunicar apenas o que é verdadeiro, mesmo que crie uma narrativa atraente para contar suas histórias. O mercado tem bons exemplos de empresas que enganaram seus consumidores para criar uma aura de encantamento e acabaram desmoralizadas. Mentir para seus públicos é uma forma eficaz de quebrar a confiança. Além, claro, de ser uma prática totalmente antiética, para dizer o mínimo.

PME NEWS – Qual é o papel da comunicação numa estratégia de marketing eficaz?

Rosana de Moraes – A comunicação é central para a estratégia de marketing de uma empresa e deve refleti-la. Os canais de comunicação – tanto digitais como físicos – são cada vez mais diversificados e sua seleção e a adequação de conteúdo e forma a cada um deles requer competência, atualização, criatividade e talento.

Porém, gosto sempre de lembrar a meus alunos e clientes: não é só a comunicação formal que comunica sobre uma marca. A apresentação e decoração de seus pontos de venda ou de serviços comunicam; o comportamento e apresentação de sua equipe de vendas, serviços e relacionamento com os clientes comunicam; o marketing olfativo do seu ponto de venda comunica; o marketing auditivo de seus pontos de venda comunica; a forma como a empresa lida com assuntos de relevância social comunica; os eventos que ela promove comunicam; seu silêncio sobre um assunto importante comunica. Enfim, tudo que uma empresa faz fala sobre ela. E o que ela deixa de fazer, também…

PME NEWS – Como criar uma estratégia de comunicação eficaz para pequenas empresas, com recursos limitados?

Rosana de Moraes – O digital tem sido o caminho mais efetivo para comunicação de pequenas empresas (e das grandes também), devido a diversos fatores, dos quais cito alguns. Primeiro, pela relevância que os canais digitais assumiram ao longo do tempo. Segundo, pela flexibilidade dos formatos de mídia que podem ser utilizados (com seus mais variados custos). Terceiro, pela possibilidade de direcionar mensagens de forma mais certeira para determinados grupos. Quarto, pela possibilidade de mensuração mais efetiva de resultados.

É claro que uma empresa com maior orçamento para a comunicação veiculará conteúdos mais complexos e bem acabados e poderá custear maior número de participações. Ela também poderá ter presença importante nos veículos mais tradicionais de comunicação, como reforço. Mas, proporcionalmente, a pequena empresa pode fazer o mesmo em menor proporção no ambiente digital.

Porém, é necessário que mesmo a pequena empresa busque refletir, na sua comunicação, a sua personalidade, sua identidade. O mercado está repleto de mensagens idênticas publicadas por inúmeras empresas dos mais diversos segmentos. Isso é um problema porque a presença digital que representa mais do mesmo não é percebida nem diferenciada pelo consumidor. É necessário estabelecer uma identidade visual e de conteúdo que traga alguma novidade, que se diferencie do mar de informações que recebemos a cada minuto e que seja minimamente consistente ao longo do tempo.

PME NEWS – Qual é o papel da comunicação na construção de um ambiente de trabalho saudável e colaborativo?

Rosana de Moraes – No ambiente corporativo, a comunicação também é crucial. Como disse no início de nossa conversa, a comunicação não deve ser direcionada apenas ao cliente de uma empresa, mas a todos os seus públicos.

E o público interno tem enorme importância nesse contexto. A comunicação interna precisa contribuir para a construção de um ambiente saudável. Há empresas que acreditam que a comunicação que é feita para fora, destinada a públicos externos, é percebida e digerida da mesma forma pelos funcionários, logo não é necessário preocupar-se com mensagens para eles. Mas isso não acontece. A comunicação deve ser sempre adequada ao público com quem se está falando.

A comunicação interna pode eliminar ruídos e inseguranças trazidos pelas “rádios-corredor”, reforçar o orgulho de pertencimento a uma marca, aumentar os índices de motivação da equipe. E também, claro, há o efeito “espelho”: a forma como os colaboradores são tratados nos bastidores refletem-se na forma como eles se comunicam, como tratam os clientes. E a comunicação interna competente exerce papel muito relevante no clima organizacional.

É claro que nem a comunicação interna mais competente elimina sozinha problemas efetivos eventualmente enfrentados pelos funcionários numa empresa. Questões relevantes que impactem o clima organizacional precisam ser verdadeiramente resolvidas. Da mesma forma que mencionei quando falei dos demais públicos, deve-se comunicar aos funcionários verdades, ainda que expressas em narrativas atraentes, do contrário, as reações podem ser muito negativas. A comunicação por si só não faz nenhum milagre num ambiente hostil.

PME NEWS – Apesar da forte influência da tecnologia, como fazer uso da comunicação para atender mais às pessoas e menos ao algoritmo?

Rosana de Moraes – Isso é um grande desafio. Até porque no momento em que nos atualizamos em relação ao algoritmo de um canal digital, ele já está sendo alterado. Portanto, é inglório viver à mercê dos algoritmos.

Então, o melhor caminho é buscar sua própria linguagem, estilo e identidade e persistir neles, ainda que os ajustes sejam necessários para cada canal de comunicação.

A comunicação é o reflexo de uma marca, deve expressar sua visão de mundo e história, ao mesmo tempo em que apresenta seus produtos e serviços. Logo, a essência da marca precisa estar presente em suas manifestações. É essa essência que define a marca, independente das novas tecnologias que chegam ou daquelas que desaparecem.