Diante principalmente do incremento da concorrência, da velocidade da comunicação e de seu caráter cada vez mais multilateral e instantâneo, dentre outros fatores, os pequenos negócios precisam sofisticar suas estratégias de inserção no mercado. Apresentar um produto ou serviço que represente uma novidade e responda a uma necessidade percebida como tal pelos consumidores é um aspecto importante, mas não necessariamente decisivo.
A dimensão do “propósito”, mesmo (e talvez especialmente) para pequenos negócios, mais vulneráveis que são, pode acrescentar uma importante camada de sentido que dá ao processo de empreender uma força e um vigor capazes de abrir caminho nesse mar de ofertas sedutoras em que o consumidor se move hoje, facilitando o surgimento de maior empatia entre aquele que oferece determinado produto ou serviço e aqueles que buscam produtos e serviços num ambiente de profusão de ofertas.
Assim, ao longo dos últimos anos, a conexão entre empreendedorismo e propósito transformou-se de um conceito distante e um tanto romântico para uma estratégia de negócios robusta e necessária. Quando um negócio nasce de um “porquê” claro, ele deixa de ser apenas uma transação comercial para se tornar um agente de impacto. Essa capacidade de impactar o ambiente de negócios é o que vai permitir um posicionamento mais competitivo.
As consequências desta mudança são importantes de serem destacadas e ajudam a melhor compreender o ecossistema das relações entre as pequenas e médias empresas e o conjunto do mercado. No ambiente contemporâneo, os negócios que tendem a obter maior sucesso são aqueles que começam pela definição de um propósito claro, seguem para uma definição de processos adequados e, finalmente, definem os produtos e serviços que serão oferecidos. Esta dinâmica vai inclusive facilitar a criação de uma marca mais densa, com maior visibilidade e, claro, maior competitividade.
Neste sentido, podemos afirmar o valor do propósito como diferencial competitivo. Em um mercado saturado, produtos e preços tornaram-se commodities. O propósito é o que humaniza a marca e cria lealdade emocional. Consumidores contemporâneos (especialmente as gerações Z e Alpha) escolhem marcas que refletem seus valores. Ao mesmo tempo, um empreendedor com propósito tem uma história autêntica para contar, o que facilita a comunicação e o marketing orgânico.
Por outro lado, empreender é uma jornada de altos e baixos. Quando o único objetivo é o lucro, é fácil desistir diante da primeira crise financeira. O propósito serve como uma âncora emocional. Ele mantém o empreendedor focado mesmo quando os resultados imediatos não aparecem. Negócios alinhados aos valores pessoais do fundador tendem a gerar menos burnout, pois o trabalho é percebido como uma extensão da identidade, e não apenas um fardo.
Este aspecto vai ser importante também na formação de uma equipe de colaboradores e de fornecedores mais engajados e participativos. As pessoas não querem mais apenas um contracheque; elas querem significado. Equipes que entendem e defendem o impacto do seu trabalho são mais produtivas e inovadoras. O propósito funciona como um filtro natural. Ele atrai colaboradores que acreditam na mesma causa e afasta aqueles que buscam apenas uma ocupação temporária.
Chega-se assim, através da aposta no propósito como elemento chave do processo empreendedor, à definição de um modelo de negócios de alto impacto, no qual o lucro e o propósito caminham juntos, observando a mesma métrica. O negócio ganha, desta forma, uma importante dimensão social ou socioambiental que amplifica sua capacidade na solução de questões e, consequentemente, no melhor atendimento às expectativas dos públicos com os quais interage. O negócio é, então, percebido como capaz de gerar valor para todos os stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, comunidade e planeta), e não apenas para os donos.
*Carlos Messeder
É antropólogo, professor universitário e CEO da Kognitiva.
