Entrevista concedida pelo Diretor Executivo da CAFFM®, Carlos Augusto Freitas, ao PME NEWS, edição de Abril de 2022 – Tema: “A Estratégia no Mundo Moderno”.
PME NEWS – A estratégia por muito tempo esteve associada às grandes empresas. Hoje, boa parte das empresas de todos os portes já a usa. Conte um pouco dos motivadores para isto acontecer?
Carlos Augusto Freitas – É importante partirmos do princípio de que “toda e qualquer organização que necessita de um mínimo de esforço para ser gerenciada, necessita de definição, decisão e aplicação de ações para atingir um determinado objetivo”, ou seja, se estamos falando de um microempreendedor que vende lanche na porta de uma escola, de pequenas empresas, de Organizações Não Governamentais (ONGs), de Startups, de Empresas Públicas ou até de grandes empresas como Amazon, Google, Petrobrás, Vale e Netflix, todas estão contempladas nesta demanda.
Outro ponto é, que para aplicar a estratégia não é preciso tratar somente a perspectiva de lucro. Tanto um órgão público, uma igreja ou uma ONG, como uma empresa privada, precisam de estratégia aplicada.
A diferença é que o objetivo final não será lucro ($) e sim capacidade de atender aumento de sua geração de valor a seus “clientes”, usando as competências que lhes são devidas para justificar seus orçamentos.
Com isso, toda e qualquer organização do planeta, independentemente do tamanho, porte ou complexidade, com ou sem fins lucrativos, tem pelo menos “um negócio” a sustentar.
PME NEWS – Como funciona a Estratégia Moderna?
Carlos Augusto Freitas – O termo estratégia remete a conceitos aplicados em ações militares em âmbito de guerras, objetivando conquistas. Quando falamos em Estratégia corporativa ou Estratégia aplicada a negócios, estamos falando de ações definidas que representam o caminho a ser percorrido até os objetivos definidos para o negócio.
Com a evolução do mundo, das práticas de gestão, das ferramentas e técnicas que suportam estes processos e das necessidades impostas aos negócios de todo planeta, influenciada por fatores como CONCORRÊNCIA, TECNOLOGIA e capacidade de se transformar/reinventar, o conceito da estratégia moderna aplicada deve desenvolver capacidade de fazer bem o básico, lidando com o dinamismo do processo e da velocidade requerida pelo mercado. Lembre-se de que hoje seu concorrente não está somente “do outro lado da rua”, mas sim em qualquer lugar do mundo.
PME NEWS – Qual deve ser o primeiro passo para implantá-la?
Carlos Augusto Freitas – Definir o ponto de partida (risos). Uma “boa” estratégia – note que estou falando “boa” e não ótima ou perfeita – parte do entendimento das referências e bases do negócio. Compreender isso e diluir este conhecimento (ou não) entre os profissionais que possuem o poder da decisão em mãos e os profissionais que irão implementar a estratégia, torna-se um fator crítico de sucesso ou fracasso. Nos últimos anos tenho trabalhado com diversos clientes (em distintos segmentos de mercado) usando a abordagem de Desenho & Implementação Estratégica (Strategy Design & Implementation).
Podemos pensar em duas grandes fases. A primeira fase consiste no DESENHO, onde são determinadas e consolidadas as bases do negócio, ou seja, uma fotografia da organização que parte momento atual e vai até a determinação dos objetivos. A segunda fase consiste em compreender quais são as competências necessárias para o nível de onde acontece a estratégia, ou seja, na IMPLEMENTAÇÃO (segunda macro fase).
Esses são processos dinâmicos e conectados um ao outro. Naturalmente, o desenho é suportado por diversas áreas de conhecimento vitais para um negócio como marketing, financeiro, tecnologia e outras áreas necessárias para a atividade fim da organização.
É importante ressaltar que estamos falando de integração e trabalho colaborativo, ou seja, cada área e setor deve contribuir com o resultado construído pela estratégia.
PME NEWS – E como aplicá-la na prática?
Carlos Augusto Freitas – Para o desdobramento prático destes princípios, conceitos, processos e ferramentas, considero ser muito importante conectarmos dois perfis:
(1) DECISOR, quem detém o poder/autonomia na mão, ou seja, tem autonomia para contratar, demitir, aprovar orçamentos, aprovar atrasos e tomar outras ações sem pedir a aprovação de outra parte interessada.
(2) IMPLEMENTADOR (o que implementa), que podemos entender ser (i) quem é responsável por um projeto e (ii) um membro da equipe técnica envolvida no projeto, papéis previstos para a implementação estratégica.
Ao conectarmos os dois perfis (decisor e implementador), criamos a sinergia necessária para direcionar (estratégia) e implementar (jornada até o resultado) as ações estratégicas suportando a decisão da organização e o dinamismo do processo, lidando com a incerteza.
PME NEWS – O mercado é muito dinâmico e isso impacta nas estratégias das empresas. Como é trabalhar com estas mudanças?
Carlos Augusto Freitas – Quando pensamos em fatores externos que influenciam diretamente o desempenho das empresas, podemos pensar em exemplos como: variação cambial, novos concorrentes, instruções normativas por órgãos reguladores e de controle, pandemia, dentre outros. Fatores como esses são capazes de mudar e direcionar o caminho de uma empresa. É preciso estar preparado para lidar e responder a esses fatores, com velocidade e por meio de ações conectadas estrategicamente.
Essas ações podem ser: (i) Novas ações, (ii) Ações em andamento, porém com o escopo alterado e (iii) Ações a serem canceladas, ou seja, que perderam a viabilidade técnica/econômica (sim, neste caso, é preciso cancelar o projeto ou ação quando for identificado este cenário). Ainda, pensando na prática, estamos falando em processos periódicos de revisão, atualização e (re)priorização de tudo o que está sendo feito e o que está a fazer (em carteira aguardando o início). Aqui entramos em um ponto que nossa cultura (Brasil) “joga contra”, que é a disciplina de fazer com que os detentores do poder em uma organização, seja ela pequena ou grande, dedique parte do seu tempo nesta atividade.
Quando falamos em mudanças, falamos diretamente em DECISÃO.
PME NEWS – Como mensurar os resultados estratégicos de maneira efetiva?
Carlos Augusto Freitas – A medição efetiva de resultados aferidos pela estratégica é realizada de maneira correta quando utilizado um modelo simplificado capaz de verificar como qual percentual cada ação concluída contribui para o objetivo estratégico e, consequentemente, para o negócio.
Por exemplo, se falamos que o objetivo é ampliar a capacidade de realizar serviços, seria possível definir uma meta quantificada, ou seja, desejamos ampliar a força de vendas ou capacidade produtiva em 20 %. Se o cenário da organização possui uma capacidade de vendas de 100 unidades por mês, estamos falando de atingir a média mensal de 120 unidades. Com esta projeção, será possível medir o resultado a partir da conclusão da primeira ação definida pela estratégia e implementada. Como? Medindo a visão do item definido para meta, “pré” e “pós” conclusão da iniciativa estratégica.
Um ponto de atenção é o cuidado na definição de metas subjetivas do tipo “queremos aumentar o número de clientes” ou “aumentar o faturamento”. Busque ser específico, por exemplo: “Quantos novos clientes queremos alcançar? Com qual abrangência? Em quanto tempo?”. Estas perguntas essenciais ajudam a determinar uma meta estratégia bem definida.
Por outro lado, a definição do objetivo estratégico pode ser subjetivo, diferente da meta. Como exemplo de objetivo estratégico temos “desejamos liderar o segmento em XX tempos”. Hoje temos ferramentas que nos permitem fazer esta conexão de maneira simplificada. A aprovação de objetivos e metas estratégicas requer a tomada de decisões que são difíceis surgirem de um consenso entre vários decisores, mas preciso decidir e assumir responsabilidades, o que está no papel do decisor ou decisora.
PME NEWS – O que deve ser feito caso a estratégia não venha surtir o resultado esperado, ou seja, como aplicar o Plano B?
Carlos Augusto Freitas – Quando partimos do princípio das referências e bases do negócio, ou seja, da razão de existência, do porquê de existirmos, o que fazemos, onde queremos chegar, estamos reduzindo o risco de ter uma estratégia mal construída e preparada para fracassar. Mesmo assim, existem pontos e riscos associados, como falado anteriormente da conexão de quem decide com quem implementa, que permitem criar um processo que identifica se o caminho está correto ou se é preciso fazer ajustes/correções para (re) alinhar o rumo e o direcionamento estratégico da organização até o resultado.
Ao identificar que a sua estratégia, ou seja, tudo aquilo que precisa fazer para chegar ao resultado, não venha a surtir o efeito por diversas variáveis, o mais importante é, com base neste cenário, não perder o foco do objetivo e estar preparado para fazer a adequação de todo o trabalho a ser feito para chegar ao resultado de uma maneira ágil e efetiva, respondendo a mudanças impostas por condições de mercado, explorando oportunidades, como, por exemplo, usando novas tecnologias, olhando os concorrentes e, observando outros setores. Uma falha que eu considero no desenho da estratégia é se concentrar demais no seu próprio setor de atuação.
E, então por que não olhar para outros setores?
Mais que um plano B, estamos falando aqui de um processo dinâmico que vai te permitir corrigir rapidamente falhas ou desvios pelo não cumprimento de resultados identificados ao longo da execução, buscando reconfiguração de processos, velocidade na tomada de decisão e ajustes no curso definido pela estratégia, sendo suportado por ciclos periódicos de (re)avaliação do que precisa ser feito para chegar no objetivo.
PME NEWS – Cite exemplos de estratégias modernas aplicadas por pequenas empresas e que deram resultados expressivos?
Carlos Augusto Freitas – Quando falamos em exemplos de estratégia moderna, é importante compreendermos que ações realizadas em grandes empresas podem (e devem) ser adaptadas e aplicadas em pequenas empresas. Eu gosto de usar como exemplo grandes empresas, de atuação direta ou que usam a tecnologia para viabilizar seus negócios de uma maneira clara e efetiva, como, por exemplo a Netflix e modelos de negócios de empresas que, por exemplo, adotam o e-commerce e a digitalização para potencializar seus resultados. Quando pensamos, em um micro negócio que vende alimentos na porta de uma escola, que foi impactado pela pandemia no momento de distanciamento social e suspensão de aulas presenciais, o uso de uma plataforma tipo IFOOD, representou a sobrevivência em momento de adaptação.
Lembre-se de que, ao estar em uma estrutura mínima que necessite de gerenciamento, desde um Microempreendedor Individual (MEI), passando por startups, até grandes empresas, com ou sem fins lucrativos, existe um negócio a ser sustentado. A estratégia contemporânea preconiza que qualquer tipo de organização, por menor que seja, deve ser tratada como um negócio, estando conectada aos acontecimentos do mercado, gerando valor (não somente o valor financeiro) para as principais partes interessadas envolvidas como CLIENTES, ACIONISTAS, INVESTIDORES, ÓRGÃOS que proveem orçamento e recursos, buscando evoluir e aprimorar as práticas de gestão na dosagem adequada ao seu negócio.
Para encerramos pensem em: (1) “Como a tecnologia pode apoiar meu crescimento e desenvolvimento da organização?”, (2) “Como diversificar os canais de receita e/ou geração de valor (considerando que nem todas as organizações buscam lucro)?” e (3) “Como pensar no processo de implementação considerando pessoas competentes e alinhadas em direção ao resultado?”.
